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如何為小紅書(shū)制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略？

2022-09-26 16:13:49

通過(guò)一個(gè)模擬案例，我想激勵(lì)讀者思考。
例如，現(xiàn)在為一個(gè)年銷(xiāo)售額10億的消費(fèi)品目標(biāo)1億年銷(xiāo)售新產(chǎn)品做小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品單價(jià)約100元。
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的目標(biāo)群體在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)參考意見(jiàn)，小紅書(shū)是意見(jiàn)的第一參考來(lái)源。
該產(chǎn)品毛利率僅為60%，ROI需要達(dá)到1.67以上的盈虧線，投放才能持續(xù)。
如果按照一般的打法，找粉絲超過(guò)10萬(wàn)的頭部博主種草。
假設(shè)博主粉絲50萬(wàn)，粉絲流量5000，推薦內(nèi)容帶來(lái)的平均流量預(yù)計(jì)2萬(wàn)，互動(dòng)約800，內(nèi)容帶貨轉(zhuǎn)化率3%，銷(xiāo)量7.5萬(wàn)元。
博主報(bào)價(jià)合作價(jià)3萬(wàn)元。根據(jù)理想數(shù)據(jù)，ROI為2.5.但考慮到產(chǎn)品平均15%的退貨率，考慮到轉(zhuǎn)化率不足3%，考慮到平均流量偏低。
這種策略可能利潤(rùn)微薄，甚至面臨損失。
現(xiàn)在我決定采用另一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。
小紅書(shū)20%的爆款內(nèi)容是粉絲不足100的業(yè)余愛(ài)好者創(chuàng)作的，50%的產(chǎn)品來(lái)自關(guān)鍵詞主動(dòng)搜索。
我成立了一個(gè)3人內(nèi)容投放團(tuán)隊(duì)，投放了3000個(gè)業(yè)余內(nèi)容，覆蓋了產(chǎn)品的3個(gè)主要關(guān)鍵詞，使得每個(gè)關(guān)鍵詞的頭部搜索結(jié)果占產(chǎn)品份額的20%。
普通內(nèi)容的爆款率達(dá)到5%，單個(gè)爆款的平均閱讀量為1萬(wàn)，長(zhǎng)尾搜索流量可增加20%，即每個(gè)爆款內(nèi)容有2000個(gè)搜索流量。
主動(dòng)搜索流量的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率為3%，被動(dòng)閱讀的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率為1%。
每個(gè)業(yè)余內(nèi)容的平均創(chuàng)作成本為200元，半年維護(hù)成本為20萬(wàn)元。
銷(xiāo)售額150萬(wàn)(被動(dòng)閱讀)+90萬(wàn)(主動(dòng)搜索)，ROI=3。ROI這種策略的估算高于第一種方式，降低了購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，提高了業(yè)余內(nèi)容的平均創(chuàng)作成本。
在這種改進(jìn)策略中，在交通方向上，依據(jù)是：
一是小紅書(shū)的流量來(lái)源，進(jìn)行流量?jī)?yōu)化。
我主要關(guān)注小紅書(shū)的搜索流量+推薦流量，忽略粉絲流量，顯著降低內(nèi)容交付的平均報(bào)價(jià)，通過(guò)建立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來(lái)提高熱門(mén)風(fēng)格率，獲得相當(dāng)大的流量。
從而獲得相同規(guī)模的流量，ROI明顯改進(jìn)的目標(biāo)。
在內(nèi)容優(yōu)化方面，依據(jù)是
二是小紅書(shū)內(nèi)容推薦的三個(gè)核心邏輯，內(nèi)容優(yōu)化。在內(nèi)容布局上，是基礎(chǔ)。
三是小紅書(shū)內(nèi)容推送規(guī)則，安排用戶看到的內(nèi)容分布。